一汽丰田全新RAV4荣放上市 颠覆自我 打破三足鼎立格局

2019年10月25日，一汽丰田在云南西双版纳正式上市了第五代全新RAV4荣放，并且拿出一个颇有诚意的17.48万—25.88万元的指导价，成为年底车市战场上最瞩目的搅局者。

这款2018年全球最畅销的SUV车型，从1994年诞生到今天，25年的时间获得了900万的全球销量，是真正的明星车型，2019年上半年，RAV4全球销量超过44万辆，位居全球SUV TOP10榜首，在国内，紧凑型SUV市场目前属于三足鼎立的格局，除了今天的主角RAV4，还有东风日产的奇骏和本田的常青树CR-V。

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本次，借着上市的机会，根据公布的指导价以及结合百度汽车的大数据，我们来看看全新RAV4荣放是如何颠覆自我打破目前的三足鼎立格局。

千呼万唤始出来 RAV4目前的竞争格局

国内的SUV市场早已是一片红海，其中紧凑型SUV厮杀更是惨烈，去年9月上市的大众途岳分羹了紧凑SUV市场销量，而今年全新奥迪Q3又开始加入这个阵营，再加上RAV4、CR-V和奇骏，真是热闹。

从上图的热度趋势可以看到，奥迪Q3领先其他，本田CR-V从7月份开始热度提升，8月份超过奥迪Q3达到最巅峰，与其反之，现售款的RAV4热度在8月份开始下滑，用户将注意力转移到新款RAV4荣放上，寄望于新车能带来焕然一新的产品表现，可以说老款荣放表现已经开始不温不火，这时新RAV4荣放才是千呼万唤始出来。

现场发布会上公布，目前已有超过18000个先期订单，代表着市场对全新荣放RAV4的认可，这让挑战SUV市场霸主地位多了一份砝码。

现在流行这么一句话，不是自己不行，是对手太强，而对于一汽丰田来说，在产品上颠覆自我，努力提升产品力，才是对强力竞争对手最有利的回击。现售款RAV4与卡罗拉同平台打造，以及竞品本田CR-V和日产奇骏都诞生于紧凑型平台，而本次上市的第五代荣放RAV4是出自丰田的TNGA架构，与第八代凯美瑞、第九代亚洲龙和第七代雷克萨斯ES为同为GA-K平台，这让『越级而生』口号含金量十足。

用户争夺：奇骏曾是RAV4的最大竞争者

在品牌影响力的数据分析中，“争夺率与被争夺”可以衡量三者用户的重合度，以此作为评估品牌竞争程度的指标之一。

简而言之，争夺率越小，被争夺率越大，说明竞品的竞争优势越大。

在新车上市前，搜索RAV4的用户同时也搜索了奇骏、探岳、CR-V和奥迪Q3，根据一段时间内的用户搜索行为统计，奇骏争夺了一部分荣放RAV4的潜在兴趣用户，而同时搜索CR-V和荣放RAV4的用户，依然倾心于荣放RAV4，换而言之，奇骏和探岳对荣放RAV4的威胁要远远高于CR-V，尽管在销量表现上CR-V非常出色，但是显而易见，全新荣放RAV4的预热曝光和前期宣传，已经吊足了消费者的胃口。品牌的相似性和重复性的研究结论也能进一步证明以上结论。

和其他几款车相比，荣放RAV4与奇骏的品牌相似度最高。用户多集中在『荣放和奇骏哪个更耐用』、『奇骏和RAV4哪个保值』、『奇骏和RAV4哪个省油』等等比较具象的问题，而搜索荣放RAV4和CR-V对比的用户问题比较笼统，显然更能进一步证明，虽然奇骏和CR-V对于RAV4的用户重合度较高，但是奇骏与荣放RAV4品牌相似度更高，竞争更激烈。

当然，我们相信，这是“曾经”，而现如今，奇骏是否还能对全新RAV4荣放构成威胁，我看未必。

用户画像：RAV4更受中年用户青睐

关注RAV4的用户年龄基本覆盖老中青三个年龄段，其中45-54岁的用户要多于其他车型，当然这是老款车型，相信随着全新RAV4荣放的推出，更有操控感的新RAV4或将笼络更多迈入家庭的80后人群。

用户关注度：偏好阅读RAV4推荐信息的用户多于主动搜索

通过车型信息流和搜索用户量的数据对比，以及用户访问深度和粘度的数据对比，来反映这些车型在用户搜索（人找信息）和偏好推荐（信息找人）时的竞争关系。

浏览荣放RAV4和CR-V相关信息的用户远远多于直接搜索的用户，而相比而言，无论是信息流（信息找人）还是主动搜索（人找信息），奇骏表现都不错，除了产品力本身之外，可能与日产奇骏重视内容营销和广告投放有关。不过，随着荣放RAV4新车上市，热度增加，搜索量或会持续增长。

用户口碑：用户对荣放RAV4外观\空间评价高 关注油耗

主动搜索RAV4的用户比较关注其他车主口碑，以及油耗等用车信息，且油耗信息占比比较大，出自TNGA架构的新荣放RAV4，拥有汽油和混动两套动力系统，且就目前公布的工信部油耗来看，竞争优势非常明显。

除了油耗表现之外，外观、空间、动力、操控口碑指数均在4以上，而其最大的竞争者——奇骏在空间、操控、品质、外观的口碑指数要低于荣放RAV4，随着全新荣放在操控、空间、动力、外观上的变革，口碑指数或将持续提升。

总结：

作为丰田全球战略下非常重要的车型之一，全新一代RAV4荣放面对来自全球市场的理性消费者，而在国内，CR-V、奇骏和RAV4这一三足鼎立的局面相信会随着新RAV4的上市而被打破，挑战和颠覆自己，从中脱颖而出，由三足鼎立变成一家独大，这很有可能，也就是说，出了挑战SUV市场的强劲对手，更主要的是自己，竭尽全力进行包括技术升级、品质升级、服务升级在内的一系列颠覆式变革，方能重新在中国市场找回霸主地位，每一个颠覆者，颠覆的其实都是自己。