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广汽本田19年|左“传祺”右“东本”,广本遭遇双重夹击

小才才·2017-09-04 18:48
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当广汽本田走到第19个年头,才第一次深切地体会到了“今非昔比”的滋味。在广汽自主、合资同门的“夹击”下,2017年,广本的日子并不好过。

9月4日,本田中国公布了8月份产销数据:广本销量同比提升5.8%;东本销量同比提升36.8%。而今年1-7月,东风本田销量同比提升25.3%,增幅比广本的13%多出一倍。截止到8月份,东本与广本的销量数据已基本持平。按此趋势,2017年下半年,东风本田有望全面赶超广汽本田。

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(图为广汽本田副总经理:郑衡)

更多的人开始怀疑,如今的广本,还是那个拯救广汽于危局、首创国内4S店及召回模式、以最快速度实现产销破百万、用雅阁“神扫”“老三样”的广汽本田吗?当雅阁“老”矣,广汽本田的还会有“底牌”吗?

8月30日,广汽传祺GS4因“断裂事故”被推上风口浪尖,一波未平,12年前那起广汽本田的“婚礼门”再次被提及:2005年,一辆广汽本田雅阁婚车在接亲途中发生严重车祸,车身当场断成两截,跟此次GS4的事故如出一辙。

往“事”重现,不同的是,如今的广本,却没有了12年前的那般传奇。

挽救广汽于水火,雅阁缔造销量神话

1998年,身负近30亿债务的“落魄贵族广汽集团,与急于在中国打开市场的本田汽车,在多轮谈判后牵手,仅用15个月就将合资公司国产化程度推进到了40%,只用不到8年时间就累积产销100万辆。

19年来,在人才培养方面:广汽本田体系为广汽培养了大量优异的领导人才,现任广汽集团董事长曾庆洪、广汽乘用车总经理郁俊、广汽三菱副总经理杜志坚等人都曾在广汽本田任职。而在产品发展层面,广汽本田最卓越的功绩,则是将“雅阁”的形象深入人心:

1999年,广本开始国产雅阁第六代车型,4年间就在国内售出13.8万台;随后的第七代雅阁更是创下连续19个月同级车销量冠军纪录。2008年,雅阁推出第八代车型,一度被称为是“国内中型车的鼻祖”,从2008年推出到2012年,缔造了月均销量超过1.5万的神话。

然而危机一直都在悄无声息地潜伏,直到第九代雅阁上市时,广本才开始意识到,雅阁劲敌林立,“霸主”地位岌岌可危。

产品“后劲”不足,错失黄金上升期

2004年以来,中国汽车市场进入“后合资时代”,“一个产品打十年,依照吃遍天下”的日子一去不复返。产品竞争的“同质化”趋势、兼并重组、合资合作也愈加频繁。

2008年6月,姚一鸣接替付守杰,担任广本执行副总,然而,姚一鸣上任后,日系车却遭遇了接连不断的“风霜期”:2008年全球金融危机、2010年南海变速箱厂工人罢工、2011年日本地震,进口零部件短缺 2012年钓鱼岛事件……“广汽速度”一度下降。

而在此期间,我国的汽车消费市场也出现了巨大的转折:轿车的市场份额逐渐被崇尚运动、时尚、大气的SUV市场占据,然而,广汽本田的产品更新却严重不足。

姚一鸣谈到:“到了2008年,广汽一直就四个产品,我就纳闷,就是雅阁、奥德赛、飞度、锋范,后面有什么车?没有”。然而早在2003年,全国新车下线达到50多款。2006上汽通用、东风日产等合资车企平均在售车型10个以上。合资企业都在冲击100万辆,广本还在30万辆徘徊。姚一鸣主动跟日方商谈,要求增加车型、产能,然而到了2010年才提上日程。

此时,广本在中级车、SUV上几乎一片空白,错过了市场培育期。2010年底,双方决定专门为广本开发一款中级车——凌派。姚一鸣表示:“必须最快的速度……要不然广本就很危险,边缘化了。”直到2013年6月3日,凌派才完成下线,广本增加了一个年销上10万的车型。

据牛仔统计,2010-2015这6年间,除了旧车型改款,广本只推出跨界车歌诗图、中级车凌派、小型SUV缤智、讴歌四款新车,在中国自主品牌SUV纷纷崛起、80后90后消费者购买力日渐成熟时,广汽本田严重缺失紧凑型SUV、中大型SUV,讴歌多年来仍在培育期,可作销量支撑的只有雅阁、凌派、缤智、奥德赛。终于在2016年10月,大型豪华SUV冠道上市,但今年上半年以来,冠道的销量仅有3万余辆,仍无法撬动市场的蛋糕。

而在与东本的竞争中,缤智和冠道又和东本的XRV和URV重叠,但东本主力车型却相当走量。2017上半年,本田思域销量增长了188%,XR-V销量增长了12.2%,而广本的缤智却下滑了10.9%。此外,6月奥德赛销量仅是艾力绅的一半,整体看来,东本大有“后来居上”的趋势。

广汽自主品牌崛起,与广汽合资“博弈”

一位熟悉广汽集团的人士曾对牛仔表示:“中国SUV市场高速发展已经很多年了,从2010年开始算已经有7年了,但日本企业却没有很好地抓住这个浪潮……也许日本汽车行业也将重蹈日本电器的覆辙,最后被自主品牌赶超。

三菱汽车销售(中国)有限公司执行副总经理杨龙也曾在2014年公开谈到:“日系最近几年下滑的原因有很多,有政治因素也有本身企业的因素,产品更新太慢,德系、法系更新特别快。实际上日系也意识到了这个问题,通过这几年的努力,新产品更新的速度越来越快。”

现在来看,东本显然却抓住了这个浪潮,广本却仍没有“幡然醒悟”,而这其中,广汽集团的“自主崛起”显然是一大因素。

2010年12月,广汽传祺正式成立,广汽集团开始在自主品牌的发展上快马加鞭,并以GS4、GS8等“爆款”车型崭露头角,2016年,在广本任职18年的郁俊转战广汽乘用车,成为典型的“合资反哺自主”实践者。

近年来,广汽传祺扶摇直上,今年1-7月销量同比增长53.2%,并计划将“广汽乘用车”更名为“广汽传祺”,开始真正的传奇之路。今天的广汽传祺,显然不再像19年前那样依赖本田。广汽内部人士曾对牛仔表示:“自主品牌将是广汽的核心,如果说广汽集团现在是三条腿合力 ,但自主就是最粗的那条。

不仅如此,广汽本田的产品质量也多次被曝存在隐患。今年7月,广本向国家质检总局备案,召回雅阁、凌派等车型共计62万余辆,召回原因则是“蓄电池传感器”隐患,容易引起车辆自燃。

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多方压力纷至沓来,现任广汽本田副总经理郑衡也处在“压力的焦点”上,他曾多次信心十足地提到广本“100万辆”的销售目标,并对此抱有很大的希望。但事实上,对于2020年挑战100万辆的目标,是中日双方都签了名的协议。如何才能“不辱使命”,则是摆在郑衡面前最为棘手的难题。

不过,19年的风雨走过来,作为中日汽车合资企业的典型样板,广本的未来仍十分可期。

一方面,定位高端的讴歌终于在培育多年后初见成效,根据本田中国的数据,Acura(讴歌)品牌8月终端销量为1373辆,比去年同期提升58.2%;今年1~8月,讴歌终端累计销量8946辆,比去年同期提升271.4%。此外,第十代雅阁今年7月也已在美国底特律发布,并有望年底在国内亮相、计划投产。总体来看,广本正在想着更高端、更运动、更豪华的方向转型,为进一步迎合国内日益成熟的80后、90后消费人群,广汽本田的变革之心已成果初现。


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