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皆为无中生有,DS与宝沃为何命运不同?

小才才·2017-06-19 15:42
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“豪门梦”接连遇冷后,DS终于看清了一个现实:与自己一样“自诩豪华”的宝沃正在逐渐兴起。同样是“无中生有”的自命不凡者,销量的差距咋就那么大呢?

6.18大促当天,DS在天猫异常活跃。限量秒杀、赵医生同款促销、8折促销、抽奖巴黎游接踵而来,继几天前刚刚推出的“原价置换”活动后,DS彻底卸下了“法系豪华”的架子,走上了接地气的营销路数。

入华5年,DS与豪华渐行渐远

DS曾在鼎盛时期凋落,直到2009年标致雪铁龙集团CEO瓦兰上任,才决定复活这一高端产品。随后,2010年3月DS3全球上市, 2011年上海车展DS5全球首发,2013年9月27日,首款国产车型全新DS 5在深圳上市。

然而,缺失的那几十年,让DS错过了中国人对于豪华品牌初识到观念固化的最佳时期。而复活后的“精品小车”也成了中国人无法get到的豪华,代言人苏菲玛索的魅力更多留存在70后的记忆中,与中国主流价值观的相悖,让DS在中国步履维艰。

2016年,DS全年累计销量65452台,与上年同比减少14.7%。中国和东南亚市场的总销量仅为16151台,同比减少了24.8%。而根据长安汽车公布的5月份产销快报可见,DS今年产销情况较去年都有大幅跌落,5月份的产量仅为45台。

除了产品本身,DS在国内的产能情况、销售渠道也亟待完善。国产4年多,DS在全国仅有70家左右经销商,而且销售保养和维修流程都不完善。由于保有量少,配件费、保养维修费也价格不菲。

宝沃后来居上,“接地气营销”见成效

宝沃有着与DS一样的苦命:生的伟大,死的憋屈,复活更是从零做起。但宝沃的“抱腿”绝招堪称一流。在产品方面,投入福田怀抱的宝沃成了前者在乘用车领域开疆拓土的专宠,果断定位在中国人喜欢的大气SUV领域,并率先打出了“终身质保”的旗号,让消费者看到了实际的让利和实惠。在北汽帮扶下,宝沃迅速在产能、销售渠道、维护保养上做足功夫,在2016年底就实现了120家经销商布局,并计划在2017年底将这一数字提升到200家。而销量也算得上是扶摇直上。

而另一个“抱腿”功力则在营销方面,“德系四强”、“德系同门四兄弟”、“BBAB”做足了版面,“自诩”的豪华更是铺天盖地。虽然有“过度营销”、“虚假宣传”的指摘,但销量才是检验成功与否的唯一标准,在巨大的利润面前,宝沃并不怕打脸。

从销量曲线图中可见,虽然DS比宝沃先进入中国市场3年的时间,但在知名度、销量、渠道搭建、产能等方面,DS已远远落后。

获紧急输血后,DS“原价置换”大放血

6月7日,长安汽车与PSA集团就深化战略合作进行了签约仪式,双方约定共同推进长安PSA及DS品牌在中国及亚太地区的发展,并为DS紧急输血36亿元资金。紧接着,DS推出一个置换购车活动,只需满足“开票价在十万以内,行驶年限不超过三年的车辆;车辆没发生重大事故”,就可“不限品牌,原价置换”。按理说,置换购车在市场上并不罕见,是消费者用二手车的评估价值加上另行支付的车款从品牌经销商处购买新车的业务,但堪称法国“顶级豪华品牌”的DS如此营销,则更多的是出于营销无门。

可以说,一个是无人问津的“法式浪漫”,一个是自说自话的“德系品质”,DS与宝沃在中国并无豪华根基,营销功夫的差距是决定二者命运的关键。DS输在了开头后,紧急让中外母方请了赵医生来输血,而眼看着《欢乐颂》播完了,DS能否“置之死地而后生”呢?

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