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挽救销量滑铁卢,长安汽车龚兵“自导自演”官降戏码

小才才·2017-05-27 18:28
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“今年的汽车价格战将是空前的,无论是力度还是覆盖面都会很广……不过,媒体对此好像比较淡定啊,”主抓营销的长安汽车副总裁龚斌在一次发布会上表示:“我们今年长安的营销策略是先低后高”。想必在当时,长安就在酝酿一场希望引起媒体广泛关注的“低价战”。

5月27日一早,长安汽车官方宣布要先行放“价”,打出“2017年车市破局的第一枪”,长安汽车旗下众多车型将有4000-18000的优惠幅度。

从长安汽车今年来的低迷销量看来,“官降”的举措其实是意料之中,只不过“官降”的用意多了些作秀的成分。事实上,近几个月以来,长安汽车众多车型的优惠力度一直没有停止,甚至幅度早已高过了长安此次的高调“官降”。只不过,长安汽车此次把优惠明确地列了个list昭告天下,让4S店“配合”演出一场“年度感恩回馈”戏码。

牛仔拨打了北京多家长安汽车4S店,咨询几款车型目前的售价和优惠情况,大致如下:

而对应的长安给出的官降幅度,事实上远不如4S店目前已经提供的优惠力度:

可以看出,此次长安汽车的“感恩回馈”是有水分的,只是将之前零散的优惠来个打包,并且只“保守”地选取了目前优惠的最低等级,蹭着端午节的由头,挽救下自己几个月来销量遭遇的滑铁卢。无论如何,此次高调的“官降”做的确实欠考虑。

根据长安汽车公布的4月份产、销快报,自主品牌几乎遭遇全线崩溃。在经历了2012-2015复合增长率均值在46%的好日子后,2017年的长安遭遇了瓶颈期。当越来越多的人关注吉利、长城是否会赶超长安时,长安副总裁龚兵虽然嘴上说着“不可能,从我营销的角度来讲,我对长安今年的销量充满了信心,都没考虑过是否存在被超过的问题”。但想必看着亮红灯的成绩单,想必他内心还是有焦虑的。

巧合的是,对照长安4月份销量表和此次“官降”幅度后会发现,越是与去年同期销量差距大的车型,此次优惠的力度越大。

连4月份产销榜都没上去的睿骋,此次降幅达到了18000元,而其近两年的睿骋销售曲线图,则充分证实了此优惠力度的必要性。

紧随其后的CS15、悦翔V7也出现了销量差距与优惠幅度呈正比的趋势。CS75虽然在近期表现良好,但作为长安热推车型,也将其放在了较高的优惠名单中。

虽然此次“官降”的水分低,但仍可以看出长安对轿车、SUV的全线力推。然而在轿车普遍低迷、SUV尚有余温的当下,长安想在SUV领域继续发力仍然困难重重。

与广汽传祺对标,长安CS75、CS95在与传祺GS4、GS8的竞争中相对比较吃力。公开数据显示,2017年一季度,传祺累计销量12.2万辆,同比增长68.4%,4月份销量为4.17万辆,同比增长55.80%,GS4与GS8平行提升,很多车主都要为提车等1个月左右,并且是在“没有大幅度优惠的前提下”。

可以说,选在年中来一次大面积的“官降”,是长安希望触底反弹的一次赌博。然而触底之后,就算销量实现了短期苏醒,随之而来的经销商利润、产能情况、消费者终端砍价等情况仍不可避免。说到底,低价博销量其实是“饮鸩止渴”,消费者习惯了低价之后,对品牌的预期也很可能随之降低。

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