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刘良发力,观致高管换血能否转型成功?

小才才·2017-04-24 20:03
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在中国的汽车市场,推出新高管的速度,远远高于推出新车型的速度。

而观致汽车此次的高层“变奏曲”,则延续了高管团队同进同退的“优良传统”。然而这一次,以刘良为核心的高管团队,能否打破自身高层在任的“短命”魔咒,带领观致走出困境?

(图为观致汽车CEO刘良)

4月20日,牛车网独家报道了原沃尔沃中国区企业传播副总裁宁述勇辞职的消息,出于对职业经理人的尊重,在没有得到当事人证实的情况下,牛仔没有披露宁述勇将加盟观致汽车,担任公关与市场负责人一职;

(图为宁述勇)

与此同时,现任观致汽车传播与公关关系副总裁姚雨,也将在上海车展结束后将离开观致返回北京——以“顾问”名义结缘观致,又以“顾问”名义淡出观致,而这一切的一切,作为陈安宁离开后的“余音”,并不令人意外。

(图为姚雨)

由此,一个以刘良为核心的新高管团队得以形成,这也是刘良从观致COO升任CEO后,观致调整的一系列举措之一。

然而,这类似于“饮鸩止渴”的频繁变动,对观致的“涅槃”来说未必不是一个利好。在与奇瑞“相爱相杀”了10年后,观致终于迎来了独立高层架构的时代。只是作为尹同跃、陈安宁之后观致的“三把手”,作为职业经理人的刘良能否开创出新的观致时代呢?

2016年1月初,观致汽车CEO墨菲在入职不到一年后提出辞职,这位在提升观致惨淡销量上被寄予厚望的通用中国前总裁,离开了自己曾经忠于的战场,“背离”了他为观致规划的“两到三年时间扭亏为盈”的誓言。根据观致汽车年报,2014年,观致净亏损22亿元;2015年亏损25亿元;2016年则亏损19亿元,现如今只能靠中外方的母公司(奇瑞和QUANTUM)持续不断的补给来维持。在质量与品牌获得较好口碑,观致却像“扶不起的阿斗”,资金问题成为前进道路的最大红灯。

(图为奇瑞汽车总经理陈安宁)

墨菲之后,观致汽车经历了1年多的CEO空档期,这期间,备受尹同跃器重的陈安宁一人担任5职,兼任奇瑞捷豹路虎董事长、观致汽车董事长、观致汽车CEO、奇瑞汽车股份常务执行副总经理以及奇瑞汽车工程研究总院院长,权力空前集中。

由于分身乏力,很多声音表示陈安宁并没有将观致的发展放在第一要务,处理观致事务“一周只有一天”,虽然陈安宁本人极力否认并表示事实恰恰相反:“内部的人却认为我为观致花了太多时间”。但不可否认的是,在国内自主车企极速转型、新晋造车企业蒙眼狂奔的这几年,观致早已掉离了队伍。2015年销量1.4万辆,2016年观致年销量2.4万辆,“豪华”品牌的魅力鲜少被人问津。

随着观致汽车COO刘良升任观致汽车CEO,陈安宁也抽身而退,就任奇瑞汽车总经理一职。奇瑞和观致各自的独立业务开展才真正的开始。

经过了“组织”一年多考察的刘良是谨言慎行的。早年留学日本攻读硕博,曾服务过日本、美国的汽车公司,威伯科公司卡车/客车/轿车事业部的全球总裁。从观致COO到CEO,刘良给2017年定下了“净现金流基本成正”的目标、实现4-5万销量、引进外部投资的小目标,想争取在2019年实现盈利。

然而,想要实现这样的小目标,对于刘良领导下的观致来说,仍有很多潜存障碍。

首先,作为尹同跃、陈安宁之后观致汽车的“三把手”,刘良在这片亟待改革的“试验田”上仍甩不开手脚。在担任CEO的公开亮相上,刘良直言:“以前的观致不愿同奇瑞搭界,双方沟通存在各种问题。现在观致非常重要的理念是积极地和奇瑞合作,充分利用股东资源,同时针对观致以前花钱比较‘慷慨’的现象,未来观致会‘少花钱多办事’。”据了解,观致目前经销商数量为115家,平均销量为200辆,远低于行业平均水平的500辆。与奇瑞“共享资源”可实现开源节流。在“资金紧、任务重”的当下,刘良只能让观致借势奇瑞而前行,但这种市场策略,是否有悖于观致的初衷和品牌定位?

此外,刘良曾公开表示:“拓展渠道的思路在于改变,今年观致的市场不仅要去营销,而且要去设计销售渠道,以往观致的经销商网点基本上在二、三线城市,新增加的店大部分集中在三、四线城市。”但这样一来,观致与奇瑞的布局就无法拉开差距,定位“高端”的观致开始走“农村包围城市”的路线,难道也要绕过一线城市,甘于偏安一隅吗?

不过可以预见到的是,2017年观致极可能在营销方面加大戏码。刘良的升任、宁述勇的加盟都让观致提升了业内营销资源,“两栖战略”的提出、超级电动车Model K-EV的亮相也在近期为观致增加了不少曝光。然而,“三把手”刘良能否冲破奇瑞掌门人的一贯“指示”,走出一条开创之路呢?可能观致在2017年能在一定程度上给出答案。

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