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“肢解”一汽大众的声明,它到底错在哪

车辙·2014-08-08 14:44
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总第0114期

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  一汽大众做梦也不会想到,7月22日的一纸关于速腾悬架的声明所引发的舆论诘问比汽车质量本身引起的批评还要猛烈。合资车企类似这样的“霸王声明”其实并不鲜见,这一次让我们一起来细细解剖一下一汽大众声明的全文,看看它到底错在哪。

  一、粉饰事实

  第一句:“针对近期国内出现的极个别速腾产品后悬架发生断裂的问题,一汽-大众汽车有限公司高度重视,并在发现问题的第一时间组织各方技术专家进行了全面的诊断和评估。”

  这句话里的关键词是“极个别”,极个别是多少?一个?两个?十个以下?一汽大众到底知道不知道具体数目?既然是个案,一汽大众直接找到这极个别消费者,处理好不就结束了吗?一汽大众为何又要大张旗鼓地发声明?如此说法无疑是 “此地无银三百两”。

  接下来的表述:“一汽-大众汽车有限公司高度重视,并在发现问题的第一时间组织各方技术专家进行了全面的诊断和评估。”仍然在掩盖事实,问题发生已经好几个月了,一汽大众并没有第一时间进行处理。

  “根据最新诊断报告显示:速腾的后悬架问题属于极个别案例,并非设计和制造过程中出现的批量问题,请广大消费者放心。一汽-大众将严格按照国家汽车三包的相关规定来保证用户的权益。”

  既然一汽大众有科学的证据证明速腾的后悬架问题属于极个别案例,那整个事件就非常容易处理,在声明的同时,附上诊断报告,诊断报告里到底是怎么说的?有没有第三方证据?可一汽大众并没有附上所谓的诊断报告,那这段话就等于没说,没有任何说服力,没有任何意义。就像一个人被人诬告说他杀人了,然后这个人满大街贴告示,告示里面说:“经我自己证明,我没有杀人。”有人会相信他的话吗?

  再接下来的表述“一汽-大众将严格按照国家汽车三包的相关规定来保证用户的权益”无疑是画蛇添足,国家汽车三包规定作为企业是必须遵守的,而且这种官方套话是最令消费者反感的,无数个案例证明,那些严格遵守法律法规的最终都是违反法律法规最严重的。”

  如果说第一段话错误还不算严重,一汽大众只是犯了国企的通病,声明假大空,没有解决实际问题。

  二、转移矛盾

  但是第二段声明中,一汽大众就完全变成了一个典型的“狂妄症”患者,也是此次声明中最奇葩的部分。“近期个别不明真相的用户和媒体,被互联网上一些有意散布的不实信息所误导,将速腾的后悬架个案问题扩大化,从而对一汽-大众的产品形象和品牌形象造成了严重的影响。”

  也就是说,一汽大众是知道网络上那些用户投诉的,但是一汽大众将其归结为不明真相的用户和媒体被误导后将问题扩大化的结果。

  真相到底如何呢?

  举一个简单的例子,搜索速腾后悬挂维权群,可以轻松找到全国各地的数十个群,成员数千人。另外,媒体报道的速腾车主后悬挂维权群体性事件也有三起(一汽大众销售公司、深圳车展、合肥车展)。

  但一汽大众没有选择妥善处理这些投诉,而是粗暴地将其归结为不明真相的消费者听取谣言后的过激反应。一汽大众如此发声,既是罔顾事实,也是不承担责任,推卸责任的一种表现,只会更加激起消费者的反感,恶化和消费者之间的矛盾。

  三、赤裸威胁

  如果说这句表述还只是想瞒天过海,蒙混过关,转移焦点,博取同情,接下来的这句话则就是赤裸裸的威胁了——“对此现象,一汽-大众表示遗憾,并对那些有意散布不实信息者保留追究其法律责任的权利。”一汽大众的公关负责人估计是娱乐明星的声明看多了,于是就把娱乐明星偷情出轨后被发现的声明原封不动给复制粘贴过来了。

  明星发这种声明的时候顶多是增添一个笑料,大家都知道是掩耳盗铃,欲盖弥彰。但从一汽大众的声明里说出这种话,就让人感觉像是一个人被揭了伤疤之后,怒从心起,恶向胆边生,拿着把铁刀狠狠地指着消费者:“你再乱说试试,信不信我把你抓到监狱里去。”

  如此一来,一汽大众的品牌形象就轰然倒塌,不仅仅丧失了消费者的信任,也让舆论的天平集体转向了消费者,即使是视一汽大众为金主的媒体,也不敢在这种时刻站出来表态支持一汽大众。

  从公关传播学的角度来说,一汽大众此次声明犯了两大错误:

  其一、错过了最佳处理时机

  根据美国西北大学舆论研究所的最新研究成果指出,在互联网环境下,重大危机发生时最佳回应时间应在“45分钟内”。否则将引起公众的不安,以及谣言在互联网上的传播。一汽大众指责用户“信谣传谣”,但实际上,这个谣言的制造者和传播者正是一汽大众自己,一汽大众的不作为才让“谣言”有了传播的可能和传播的机会。

  从网上用户投诉的情况来看,速腾后悬挂出现问题并不是“近期”才出现的,在五月份就有消费者通过媒体反映此事,7月6日,消费者在深圳车展上还进行了“游街维权”。7月13日的合肥车展上,安徽的速腾车主也组织了大规模的“维权”活动。7月19日,长春的速腾车主到一汽-大众销售公司楼前组织了一次关于速腾悬挂“断裂”的维权活动。一汽大众的声明应该是基于7月19日这次闹得比较激烈的维权发出的,因为当时中央巡视组正驻扎在一汽。

  如果一汽大众在发现有大量用户投诉质量问题之后,就迅速以负责任的态度帮助用户解决问题,该维修的维修,该赔偿的赔偿,该召回的召回,实事求是,敢于承担,问题就会控制在萌芽状态,不会演变成今天此起彼伏的恶性状态。

  二、缺乏真诚,缺乏沟通

  面对重大公关危机,任何企业都无法采取“封口、打死也不说“的方法来蒙混过关。在互联网思维下的危机管控理论强调,企业在重大危机中要做到最重要的一点就是真诚,尊重事实。因为在互联网时代,谎言是非常容易被戳穿的。而一旦被证实是谎言,企业就面临更加尴尬和被动的境地。一汽大众发声明之后的遭遇就是最好的案例。在网络通讯如此发达的今天,一汽大众想瞒天过海,根本没有可能,只能是自欺欺人,自己搬石头砸自己的脚。

  通观整篇声明,一汽大众丝毫没有顾忌到车主的感受,没有道歉,甚至没有平等对话的表示,而是一副高高在上、我是神车我怕谁的傲慢态度,语气强硬,措辞僵硬,威胁的意味浓烈,不像是一则声明,更像是一篇发向媒体和消费者的“战斗檄文”,只会激化矛盾,加深冲突,

  当然,在中国市场如此傲慢和狂妄的并不只有一汽大众,丰田福特都上演过类似的案例。这些厂家之所以如此傲慢和狂妄,一方面是因为在中国市场的绝对优势让他们滋生了不良的心态,无视消费者;二是相关部门的监管缺位,导致这些企业可以肆意乱为,试想,如果相关部门在接到消费者投诉后,迅速进行调查,并根据调查结果要么还企业一个清白,要么给企业一个严厉的处罚,一汽大众等车企还敢这么傲慢和无知吗?

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