【技巧与文化】深析美国赛车推广及营销

美国赛车具有独特的运作体系，从招商模式、赞助商的选择、赛程安排以及分成模式，和欧洲大陆的传统汽车运动模式有着截然不同的玩法。看似简单而草根，实则有着严密的商业布局。而美国赛车推广的娱乐化和商业化，其实也能从整个传播体系的专业化程度中略探一二。

本期专题将深入探讨，美国人如何把赛车的传播做成一场电影般的制作。下面一文作为本期专题收尾篇抢先发出，详情请点击专题各分篇文图。

就像我们之前做过的Monster专题里说过的一样，美国其实还有很多类似“Ken Block和Monster模式”的营销推广成就的商业神话，比如我们熟知的“乔丹+Nike”打造的篮球帝国、“伍兹+Nike”成就了后者在高尔夫球装备市场的高速成长、《变形金刚》电影挽救了通用汽车的市场号召力。美国人在市场推广上的大胆和粗放的美国精神，造就了他们敢于尝试的做事方式，也让他们总是尝到甜头，尽管在大西洋对岸的欧洲人看来，这些做法都是反传统，甚至反天理的。

不止这样，在营销策略上，美国人也没有欧洲人那么顽固，他们在体育赛事的赞助商准入标准上也更倾向灵活的赞助方式，只要你有赞助意愿，推广商和组织方会根据赞助企业的行业类别和可承受价格给出最合适的方案，一定会想办法让赞助商的形象出现在赛场，这种几乎“有生意就做”的方式在讲究传统的欧洲也几乎是不可能的。

再深入研究一下，相信你也会感叹，美国人真是“活该赚钱”。要用一句话概括美国赛事的话，“有娱乐精神的人做娱乐的事”可以说是最好的写照。就像人们平时评价BBC的《Top Gear》电视节目一样，“不是那么一群会玩的制片人是做不出那么好玩的节目的”。

美国人真是用他们做电影般的娱乐精神在专心做赛事，努力在增加趣味、话题性上花足精力做文章。比如NASCAR和INDY，就算无聊地转圈傻跑，他们一样能做出话题来：齐全、直观的数据、专业而幽默的评论一直穿插在比赛的过程中，看比赛的过程中有很多层次的东西可以关注。他们严格控制赛车的成本，不求最高科技，但求尽可能使赛车性能接近，人人有机会赢，这样才有精彩的对抗。现在我们或许能理解，这么多年来NASCAR赛车为何还在用化油器和四挡变速箱，这样宽松的成本环境就容易产生悬念和商机，也涌现优秀的车手。

一旦发现可造之材时，他们会和媒体一起掀起造星运动，大打英雄牌。其实这也是NBA在全球推广的法宝，用乔丹、科比、詹姆斯等巨星打造大量宣传片影响全球，在赛车场，杰夫·戈登、厄恩哈特父子和迪克森就是美国赛车的巨星。什么是英雄？什么是偶像？就是一项运动的支柱。

形成好的土壤，自然就会有赞助商主动送钱来，也就造就了美国体育产业在赞助招商上的高度发达和繁盛。其实我们中国职业体育产业本来也有例子，90年代鼎盛时期的甲A足球联赛虽然存在诸多不足，但当年疯狂的赞助金额起码能说明，有人关注的好土壤是不会缺钱的。或许有人说，我国赛车环境和美国不一样，人家早有发展的底蕴和土壤了。在这里我觉得中国赛车人得认清一个事实：NASCAR从一个小众赛事发展到全美顶尖只用了30多年，中国赛车发展也将近30年了，而我们专业化还没完全接轨世界，商业化也没探索出良好的运作模式……

用马基宁的话说，就是“在想自己能得到多少时，先想想自己付出了多少。”NASCAR能高速发展到全年多达数百场个级别赛事的原因，分享利益是很重要的。NASCAR放权让各分站的赛车场自己开发商业合作：赞助商、电视转播等合同金额都是赛车场自己量力而为签署，NASCAR只拿其中的10%。所以说，我们熟知的美国赛车“电影奇迹”，只是成功的美国体育运作模式的又一个缩影而已。

文章转载自《汽车导报》