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仕说 娱乐节目又不是电视购物!汽车品牌娱乐投资指南

驾仕派·2014-11-04 08:01
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11月1日,东方卫视开播《2天1夜》,这标志着韩国三大人气综艺节目《跑男》、《爸爸去哪儿》已经完成了在中国电视荧屏上的聚首,而有趣的是,韩国综艺死对头《跑男》和《2天1夜》也正式开始了在中国荧屏上的“互掐”。

而跟大汽车圈有关的消息大家都知道了:《跑男》由上海大众凌渡赞助,《2天1夜》由凯迪拉克提供唯一指定用车,已经开播至第三集的深圳卫视《极速前进》则由英菲尼迪担纲联合制作——

那么问题来了:汽车圈扎堆“娱乐烧钱”哪家强?

对于“烧钱”这个技术活儿,实在需要好好分析分析,但唯一可以肯定的是:像《爸爸去哪儿》第1季那样收视率破7、引发街谈巷议的奇迹在今年恐怕不会出现了,而英菲尼迪去年无心插柳的巨大成功也再难复制。而我个人的观点则是:汽车品牌投入娱乐节目只是营销上的一环,最终还是要落地到产品本身;靠着所谓娱乐节目而成功的,前有当年《快乐女声》成就的蒙牛,后有《中国好声音》成就的加多宝,《我是歌手》也让我在选择洗衣液的时候多了一个立白——谁都可以消费且可以反复消费的快消品无疑是娱乐营销的大赢家,而选购一款汽车无疑没有那么简单。娱乐节目本身的浅层次和收视人群的广泛性、投入金额的庞大,注定了这是一场“投资有风险,入市需谨慎”的对赌。

娱乐是一阵风,成功者各有各的成功,失败者却都相同

论及汽车在娱乐方面的成功,首先要说《爸爸去哪儿》中的英菲尼迪,据相关人士采访资料显示,《爸哪1》为英菲尼迪相关车型带来了销量的翻番,强劲的收视率、强大的社会话题性,让英菲尼迪尝尽了比传统广告更大的甜头。

回想起来,在植入娱乐节目之前,汽车品牌们还很热衷于植入电影,最成功的莫过于雪佛兰的《变形金刚》和阿斯顿马丁的007系列,前者称为雪佛兰年轻精神的图腾,后者则是60%中国人知道阿斯顿马丁的理由。

后来,不得不提的依然是善于营销的雪佛兰,2010年,雪佛兰赞助以《老男孩》为代表的“11度青春”系列微电影也让后来者难以企及,尽管至今已经过去了4年,无数汽车品牌拍了无数微电影但依然难以超越。

失败的例子就不一一枚举了,不能让人脱口而出的几乎都可以定义为失败之作。值得注意的一点是:不管造成多强大的影响力,娱乐营销都注定只是一阵风,没有后续的品牌灵魂不断强化注入、没有相关车型及活动的落地延展——这就等于没站在风口上,那品牌就很难一飞冲天。

简单回顾了汽车圈耳熟能详的娱乐大事件之后,可以发现这么多年来数不过来的汽车品牌在“娱乐”俩字上烧了N多钱,但最终大多数还是被人遗忘而沦为炮灰,那么就看眼下三档正在播出的、和汽车品牌有关的热门娱乐节目,又该如何衡量它的成功与否、能给业界带来怎样的启示呢?

1、节目的落地平台是考量的首要标准

这个道理就像是媒体投放总要找数据好看的、车展摆展总要找人流量最大的一样,从落地平台上来看,落地一线卫视浙江卫视的《跑男》收视率破2并蝉联冠军,同期在周五与《跑男》短兵相接的《极速前进》虽已属于深圳卫视近期的高收视率节目,但和《跑男》相比不足其一半;《2天1夜》则大胆选择了在被《非诚勿扰》和《快乐大本营》养成强大收视习惯的周六落地东方卫视,新节目选择周六与王牌节目对垒,能否可以抢占一席之地有待再度观察。

想想看,《爸爸去哪儿》如果不是在最强大的湖南卫视落地,不仅是平台差距,考虑到制作团队的经验和娱乐节目炒作能力上的差距,其成功都难免要打上一个大大的问号。因此,汽车品牌选择娱乐节目合作,首先要考虑的就是平台。即使不能和超一线平台(央视1、2、5频道及湖南卫视)合作,那至少也要选择一线卫视(江苏卫视、浙江卫视、东方卫视),既然是一场对赌,这样可以大大提高成功的几率。

2、到底怎样的植入才是好的植入?

事实上,在娱乐节目当中的植入并不是越多越好。《爸爸去哪儿》中也没有到处都是英菲尼迪,而是在大场景转场时,观众心情被调动到一定的高点,养眼的环境加上对节目本身的喜爱,很容易令人产生对所植入这款汽车的好感。

上海大众凌渡作为《跑男》的冠名商,就像在《中国好声音》中无处不在的加多宝一样,频繁提及而被人记住是肯定的,当然这也是最为稳妥的一种合作方式,唯一缺点就是耗资巨大,上海大众为此付出了一亿元的广告费,这种大手笔可能只适合有钱的品牌了。

而在第一期播出的《2天1夜》中,被诸多网友惊呼为“凯迪拉克明星沙漠试驾片”,在节目的前半段大篇幅露出,但因为沙漠拍摄、明星亲自开车而显得相当刺激而并不至于招致反感;游戏设置尽管还是看得出是节目组刻意为之,但依然还显得比较自然。相对于花费最少的凯迪拉克来说,这笔买卖在第一期做的相当划算——当然,据说接下来的节目中就没有这么多的露出了,而从预告片的效果来看,凯迪拉克载着明星们来到一个又一个目的地的“首席座驾”身份,还是属于比较容易让人产生好感的一种植入。

《极速前进》因为是英菲尼迪联合制作,从头至尾都少不了品牌的影子自然无可厚非。但联合制作和冠名一样花费巨大,英菲尼迪此役据说是将几乎所有硬广投放的钱都用在了娱乐节目营销上,对赌的决心可谓坚定。

3、节目本身的调性是否适合汽车品牌?

娱乐节目作为大众娱乐,在追求高收视率的同时,其实也无法保证其受众的所谓精准度,那么凭借节目调性来考量其和品牌的契合度就非常重要。

《跑男》被称为“户外版快乐大本营”,因此相对而言由于豪华的明星阵容和超强的娱乐性,观众的广泛性会比较强;《2天1夜》则被定义为“明星户外旅游真人秀”,在“老中青三代男神”的明星选择、旅行地点选择及制作精细度方面都要更用心一些,除了广泛的娱乐受众之外,还会更吸引喜爱旅游、美景的群体观看;而《极速前进》则因汽车品牌直接参与制作,因此节目在调性上和受众的契合度是最强的,会吸引喜欢快节奏、竞技节目的人群观看。

58岁的张丰毅在《2天1夜》首集秀出身材,硬汉形象与凯迪拉克相当契合

最后,需要讨论一下韩系娱乐和美系娱乐的中国适应度问题。

韩国娱乐节目在中国的大行其道已经引发了无数探讨,但引发收视狂潮的事实就在眼前不容辩驳。

我认为,这是因为韩系电视节目更温馨和轻松,韩国观众和中国观众无论从文化上还是心理需求上都比较相似,因此韩系节目更容易复制成功。

美系娱乐节目则从根本上更讲求个人主义、个性化及梦想改变人生,大多数成功的节目都是平凡人通过努力、从而实现梦想的一个全过程记录。其中更不乏勾心斗角、腹黑吐槽所谓“人性弱点”的真实呈现,节目节奏快、个人情感真挚、敢说敢做令人大呼过瘾。关键的是,美系娱乐和韩国节目相反的是,大多都和轻松温馨不搭边,更讲究剧情的跌宕起伏和矛盾冲突。

——这个差别就像是韩剧和美剧,不管美剧有多火,但不容否认的是《生活大爆炸》的收看率依然不如《来自星星的你》,而都教授可以来中国大把捞金但谢耳朵却不能。

我无意争论韩系节目和美系节目究竟孰优孰劣的问题(而我自己本身就是个美剧迷),但是归结到汽车品牌烧钱做娱乐这件事上,理念再高大上、再“叫好不叫座”都没有用。因为娱乐营销的对赌性质,注定花了钱就必须“叫座”,不然,最终只是成为小众的话题没有引起大众的关注,那就只能算是失败之作。

归根结底,对于汽车品牌来说,娱乐节目都只是营销的一个环节。通过节目扩大知名度本身无可厚非,但指望凭借一档节目就想把车透过电视荧屏卖给观众未免有点牵强——娱乐节目又不是电视购物!

因此,花能够承受的钱、获得一定的关注度之外,一定要去考虑如何令产品落地,如何让关注度转化成消费动力。最后我忍不住还是要说一句:我觉得凯迪拉克在《2天1夜》的第一期亮相的确很划算——至少,已经有人在问我那台在沙漠上飞起来的车是什么车、价位多少了。

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