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为了清理库存?也许这就是 Tesla 天猫开店的真正原因

geekcar·2014-11-01 07:40
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Tesla 参战双 11,在天猫卖车这事在不长的时间里经历了戏剧性的变化。

一会儿有,一会儿没了,一会儿又有了,如果你用“闹剧”来形容,也并非不可。但是很多人把关注的重点放在了“怎么没的”上面,而我好奇的是,Tesla 天猫卖车这事到底是因何而起?

我们先来梳理一下一个月以来关于 Tesla 的大事:10 日,Musk 在美国发布全系 Model S 新款车型,增加四驱版本;13 日,除 P85D 以外的其他型号新款 Model S 国内开卖;20 日,Tesla 中国宣布天猫官方旗舰店上线,提供 18 辆现车销售;24 日,P85D 版本国内售价放出,同时接受预订。

那么,问题来了,天猫卖车和新车型上市有没有什么关系? 我的答案是,为了清理老款库存。下面慢慢分解。

“拆解”特斯拉天猫旗舰店

先来看看天猫上是什么情况。

登陆 Tesla 的天猫旗舰店,目前还有 11 个在售商品(链接)。每个商品(链接)都对应一辆具体的车子,链接里有所售车型的型号、配置以及价格,也就是说,每个链接的“库存数量”只能是“1”。有的文章里写道,“单个车的销售量均为 0,显然这是一个刚刚更新后的新页面”,这种说法显然不对。经常上淘宝购物的人都知道,库存为“1”的商品,拍下付款之后,这个商品就自动下架了,所以打开现存的链接以后,销量只能是“0”,并不存在“更新”或者“修改”的问题。

按照媒体报道,Tesla 通过这个平台一共售出了 7 辆 Model S,18 – 7 = 11,和目前店内商品数量吻合。

这 11 辆在售车型的车架号以及售价请见下表:

11 辆车,11 种价格,出现这种情况的唯一解释是,这些车都已经经过了不同程度的选配和个性化定制,但他们的共同点是——“现车”。

Tesla 员工告诉我,所谓“现车”,只有两种情况,一是以前客户取消订单产生的车辆,二是公司自用车辆,例如展示用车等。第一种情况显然占大多数。

不管怎样,淘宝的买家都无法对这 11 辆车进行自己的个性化定制。

线下体验店这么说:

天猫卖的这十几辆车很有可能只是 Tesla 在中国现车的一少部分。这几天我听到一个小道消息,说国内目前库存的 Model S 现车达到了上百辆。

为了验证这个说法,今天我们来到侨福芳草地的 Tesla 体验店,询问提车等待的情况。我表示想尽快提车,店员说,在北京和上海确实有一些现车,然后他问了我几个基本的需求,比如是否需要天窗、选配什么尺寸的轮毂、想要什么颜色等等,几分钟之后给我的反馈是,“有符合我需求的现车”。

至于现车数量,他表示不太清楚,但是我俩最后得出的结论是:如果要求不是特别奇葩,基本上都可以很快提车。同样的,在这些具体车辆上,无法再进一步根据买家要求进行个性化定制。

这么看来,以上小道消息还是比较可信的。

那么为什么产生了如此多的“现车”,或者说,为什么大家都“取消订单”?在我看来,新款的出现应该是最主要原因。

至于购买方式,他告诉我:“如果下单,还是得通过线上预订系统操作,定金是五万块。”后来我又问,四驱版本什么时候可以交车?回答是明年春天左右。

现车充足对消费者来说本来是一件很好的事情,这样可以大幅缩短提车周期,也能够消解所谓“不按顺序交车引起订车者不满”的问题。但是,这些处于库存状态的车子偏偏赶上了 Model S 的新品上市,而现在在官网预订的 Model S 已经全部是新款车型,不管是后驱版本还是四驱版本。而且不得不说,双电机版本的诱惑力实在是大,尤其 P85D。

天猫卖车的背后

问题又来了:店员所说的“通过网络订购现车”与“目前官网预订车型全部为新款”互相矛盾了。

由于在店内并没有进入到实际购买流程,所以想购买这些现(ku)车(cun)的具体操作方式我没有发言权。如果你理解不了以上我说的这些,可以参考苹果产品的官网订购流程。在 Apple 官网的商店里,新老产品交替时,预订到的通常都是新品,如果还想买老款,在官网渠道就无能为力(官方翻新机除外)。

对于 Tesla 而言,目前的销售渠道就只有“官网”这一个。按照 Tesla 总部的下单和交车原则来说,这些老款车实际已经处于“无法销售”的状态——无法通过官网订购,又无法以其他渠道销售。

所以,借着双 11 这个机会开设天猫旗舰店,除了吸引眼球制造话题以外,更重要的原因就是给这些现车找到了一个非常好的销售途径,这在包括苹果在内的很多零售业务里都可以总结为司空见惯的三个字——清库存。

那么后来呢?

但是,这种通过第三方渠道销售的行为显然违背了 Elon Musk 的原则,所以我们看到了“ CEO 被惊动、合作紧急叫停”的新闻。

这么多现车,真的就卖不出去了吗?显然不会,一定还有什么别的办法。实际上,除了面向个人消费者销售, Tesla 在中国很重要的业务就是“团体批量销售”。

而我得到的另一个小道消息是,在天猫上的这 18 辆车,实际上是天猫向特斯拉买断的。

如果真是这样,那么从理论上来说,特斯拉就不存在所谓”不按顺序交车”的问题,但是也随之从”直销“变成了传统的经销商模式。而在美国的某些州,正在进行一场“是否允许直销 Tesla“的博弈。

不过,查看 Tesla 天猫旗舰店的工商资质可以发现,公司名称叫做“路德思汽车销售服务(北京)有限公司”,法人是 Tesla 中国区总裁吴碧瑄。

如果 Tesla 中国开设这个天猫店的初衷之一确实是清理老款车的库存,那不得不佩服他们的变通能力,不管采用的是直销还是买断的形式。但是,Elon Musk 在未来是否会允许除了官网订购以外的其他下单和购买方式存在?这就成了问题所在,现在看来,不管是在中国还是美国,他都得针对这个问题好好考虑考虑了。

扩展其他销售渠道,在我看来也未尝不可,如果将来更低价格的 Tesla 车型上市导致销量大增的话,官方交车团队面对的压力会可想而知。如果是为了“用户体验”考虑而不设其他渠道,那不妨看看现在的一些例证:很多人对目前直销模式下的购买体验尚且不太满意。

从另一面来说,Tesla 在中国是否会有和美国总部不同的销售和渠道策略?如果能结合中国的实际情况来有针对性的设计销售方案,其实未尝不是一件好事。这次 Tesla 和天猫的尝试,应该点个赞。

最后的最后,再来大胆假想一下整个的事情经过:买家在官网订购了 Model S,后来新款上市,产品力提升, 买家为了等待新款而退订老款,于是大量车辆进入国内之后变成无人购买的状态,而此时恰逢双 11 前夕,于是 Tesla 顺势在天猫开店,一方面消化库存,一方面达到再次传播的目的。

至于这个猜想是否准确,根据上面表格里的车架号查询一下,应该就有答案了。

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